È notizia di queste settimane che Coca-Cola sta per lanciare sul mercato Coca-Cola Life. Il prodotto abbandonerà il classico labeling rosso, per vestirsi di verde per l’introduzione di un ingrediente naturale, la stevia, che renderà la bevanda più dolce ma meno calorica.
Il lancio della nuova bibita, accompagnato dal claim “dolcificata naturalmente deliziosa e con poche calorie”, avverrà prima in Argentina, dove la multinazionale è leader di mercato, per essere poi globalizzata.
Coca-Cola Life è un chiaro segnale di come la multinazionale americana voglia ripulire la propria immagine, posizionandosi come bevanda salubre. Come multinazionale spesso la Coca-Cola è stato oggetto di polemiche sia per i suoi effetti sull’ambiente che sulla salute dei propri consumatori. Questa nuova bevanda non risolve questi due problemi, anzi cerca di nasconderli.
Sembra un’altra azione di marketing per conquistare la fiducia del consumatore, senza fare nulla di concreto. In questo caso basta prendere in esame due cose: il colore verde e il nuovo naming.
Il verde viene subito associato alla cura dell’ambiente e alla salute. Non è un caso, infatti, che tutti i prodotti biologici usino questo colore per le proprie confezioni e le proprie scritte. Chi compra è subito rassicurato dal verde, piuttosto che dal rosso che inconsciamente nel settore alimentare accende un piccolo allarme, come per dire “stop, fermati un attimo a riflettere prima di comprarlo”.
Anche una recente ricerca, “Does Green Mean Healthy? Nutrition Label Color Affects Perception of Healthfulness” del Dipartimento di comunicazione della Cornell University, ha indagato sugli effetti del coloro sull’azione di acquisto. Qui lo studio completo, che ha evidenziato su 93 studenti universitari la predilizione a selezione cibi con etichette verdi, piuttosto che rosse senza confrontare l’apporto calorico ma basandosi solo su uno stimolo comportamentale.
Il secondo fattore da non sottovalutare è il naming. La bevanda avrebbe potuto avere qualsiasi altro nome, considerando che gli altri due prodotti dietetici del marchio sono noti come “light” e “zero”. Perché chiamarla proprio life, come vita? Semplice. Per regalare al consumatore un’emozione, come tutte quelle che vengono raccontate dalla comunicazione di Coca-Cola in questi anni per incitare al vivere positivo. Abbiamo parlato qui di quanto sia importante emozionare il proprio target.
Insomma, non tutte le pubblicità verdi sono sostenibili e bisogna essere sempre attenti a ciò che si compra. Tempo fa su Econote abbiamo parlato di Ferrarelle scivolata nel greenwashing e vi abbiamo indicato anche come riconoscere le bibite che contengono gli insetti.
Anche questo ci sembra un buon piano di green washing, e voi cosa ne pensate?
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