Concetti quali sostenibilità e risparmio energetico sono diventati comuni e fanno parte della vita di tutti i giorni. I cittadini sono sempre più attenti alle questioni riguardanti l’ambiente e la sua salvaguardia e soprattutto nel momento dell’acquisto comprano i prodotti che sembrano maggiormente sostenibili. La comunicazione commerciale, conscia di queste tendenze, spesso ne approfitta tingendo di verde i propri spot pubblicitari.
L’informazione ingannevole rende complicato per il cittadino capire quali prodotti abbiano realmente un minor impatto sull’ambiente e per quelle aziende che hanno fatto dell’ecocompatibilità la loro mission, porre sul mercato i propri prodotti o servizi confusi con altri falsamente verdi.
Per tutelare il cittadino il Beuc – Bureau Européen des Unions des Consommateurs, istituzione europea con sede a Bruxelles, invita a una regolamentazione del settore con la possibilità di imporre sanzioni a quelle aziende che trasmettono attraverso gli spot verdi messaggi fuorvianti. Il Beuc chiede che sia introdotta una specifica legislazione per la pubblicità verde che imponga di rispettare la legge sulle pratiche commerciali scorette e osservare vincoli precisi come avviene per gli slogan salutistici o nutrizionali.
Gli obiettivi del settore “Energy&Sustainability” del Beuc sono assicurare che l’energia sia disponibile a tutti i consumatori, rendere i consumatori capaci di scegliere tra vari fornitori di energia, migliorare la sostenibilità dei prodotti riducendo il loro impatto sull’ambiente e, last but not least, dare la possibilità ai consumatori di fare scelte informate e sostenibili, in altre parole: diritto di informazione.
Mentre l’Europa si muove a difesa dei consumatori, anche l’Italia dà prova di sensibilità e attenzione al diritto del consumatore di ricevere una giusta informazione. È stata riportata anche da Econote.it (Ferrarelle scivola nel greenwashing) la recente notizia della multa da 30 mila euro ricevuta da Ferrarelle per la natura scorretta del messaggio pubblicitario “la prima acqua minerale a Impatto Zero”. In particolare l’Antitrust ha preso provvedimenti rispetto alla campagna di comunicazione che la Ferrarelle ha adottato per accreditare l’attività aziendale, come priva di impatto sull’ambiente. Gli strumenti incriminati sono stati l’etichetta dell’acqua, il leaflet inserito nelle confezioni da sei bottiglie, i manifesti nella città di Roma ad Aprile 2011 e gli approfondimenti sul sito web.
Un’importante azione che ha smacherato un’operazione di greenwashing. Come Ferrarelle, però, sono molte le pubblicità ingannevoli, come sottolineato anche da Altroconsumo, associazione italiana a difesa dei consumatori, che a questo tema ha dedicato alcune recenti indagini. Ultima in ordine cronologico la crema per bambini Fissan “protezione e natura“. Scatola verde, nome naturale e immagini di aloe, mandorla e camomilla sulla confezione: l'”abc” del marketing ambientale che maschera in realtà nella lista degli ingredienti, sostanze derivanti dal petrolio – il paraffinum e il petrolatum – non biodegradabili e con un alto impatto ambientale in fase di produzione.
È evidente che messaggi falsamente verdi bombardano il cittadino inerme. Degli strumenti sono dunque necessari affinché il consumatore possa essere davvero messo in grado di fare scelte oculate e consapevoli. Il Beuc ci sta lavorando e ha messo a disposizione dei cittadini europei un indirizzo e-mail da contattare per ricevere informazioni e ricevere risposte a domande e dubbi: [email protected].
Di Silvia Musso
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