Non si fa che parlare di green economy e di quanto l’ambiente possa fare del bene a imprese e consumatori. L’anello di congiunzione tra un’azienda e il suo potenziale acquirente è sicuramente il marketing, che suggerisce l’acquisto, detta il valore della marca e parla con il cliente finale attraverso svariati linguaggi, rappresentati con i vari asset di comunicazione.
Andando a spulciare le campagne di maggior impatto dell’anno appena trascorso nessuna di loro era incentrata sulla sostenibilità. Nella top ten delle campagne più virali e popolari non si parla di ambiente. Questo farebbe pensare che le aziende non credono ancora che il green marketing possa costituire un asset di comunicazione strategico per i loro profitti e anche professando politiche più sostenibili, queste sono difficili da comunicare.
Stare attenti alle emissioni ci CO2, non contaminare i territori dove sono presenti i propri stabilimenti di produzione, pensare a un packging riciclabile e voler bene al pianeta oltre che al Break Even Point non è semplice, però i numeri parlano chiaro.
Il consumatore è sempre più attento all’ambiente. Ne abbiamo parlato qui e secondo un recente report Nielsen sarebbe disposto a pagare anche qualcosa in più per un prodotto sostenibile. Nell’indagine “The Global, Socially-Conscius Connsumer” che Nielsen ha realizzato in 56 paesi, su un campione di 28mila intervistati, ben uno su due si è definito un consumatore socialmente consapevole.
Nella fotografia scattata da Nielsen, l’Italia è al primo posto tra i consumatori che hanno dichiarato di essere attenti al consumo sostenibile. Il green marketing non ha nulla da invidiare alle altre storie di comunicazione, allora perché non emozionare e divertire per parlare al consumatore ecosostenibile?
Ecco 5 storie di comunicazione di successo del 2012, da cui prendere spunto per le prossime strategie di green marketing:
1) Emozionare come il video Kony2012. Il corto di trenta minuti girato da Invisible Children è arrivato a cento milioni di visualizzazioni in pochi giorni e la notizia ha fatto il giro del mondo. Anche se dopo tanto clamore che il video fosse quasi un bufala, le immagini video sono riuscite a toccare le corde del cuore di milioni di utenti che si sono commossi davanti alle storie raccontate durante il film e molti hanno conosciuto la figura di Joseph Kony.
2) Divertire come il video più visto nella storia GanGnam Style. In soli 5 mesi il rapper sud coreano ha raggiunto il miliardo di visualizzazioni. Il video è il classico tormentone in chiave moderna: orecchiabile, ballabile e divertente. Questo gli è valso non solo il primato su Youtube, ma anche molte parodie, imitazioni e flash mob. La stessa Greenpeace Italia, che utilizza molto i social network per dare voce alle proprie battaglie, ha realizzato un video con i passi dello Gangnam Style per la campagna sulla salvaguardia degli oceani. L’organizzazione ambientalista ne ha mutuato anche i valori scrivendo sul proprio sito:
“La proposta è iniziata a rimbalzare tra i membri dell’equipaggio… perplessità, entusiasmo, dubbi, paure di essere fraintesi e allo stesso tempo voglia di sperimentare una comunicazione alternativa per attirare l’attenzione sulla grave situazione degli oceani. Come per il Gangnam Style, reso popolare dai click di milioni di utenti sul web, sono le scelte delle persone a determinare il successo di un’iniziativa o di una campagna di Greenpeace”.
3) Evocare grazie al potere delle immagini che nell’anno dei social network e dell’esplosione del social media marketing si sono attestate come il mezzo a più alto livello di engagement. Potere dell’immaginazione, si suol dire, e questo è proprio il caso di dirlo. Le immagini, come le infografiche, sono i contenuti che vengono più condivisi e commentati dagli utenti. Il successo delle immagini passa anche dal boom dei social network a prova di scatti come Pinterest e Instagram, che è stato acquistato per ben un miliardo di dollari da Mr. Marck. Zuckerberg.
4) Entusiasmare con imprese epiche. Ed entusiamo ed eccitazione fanno rima con Red Bull Stratos. L’impresa storica di Felix Baumgartner con la tuta spaziale brandizzata Red Bull è rimasta nella storia e l’head line “Red Bull ti mette le ali” non è mai stata più strategica. L’impresa è stata trasmessa contenporaneamente da 40 network in 50 paesi e in streaming online, amplificando la visibilità del brand a livelli spaziali.
5) Premiare. Sentiamo spesso parlare di migliori e la storia di marketing più pregevole su questo punto è quella raccontata da Procter&Gamble con la campagna dedicata alle mamme “Best Job”. La pubblicità, andata in onda durante le Olimpiadi di Londra 2012, ha evidenziato il ruolo delle madri nella crescita dei piccoli campioni giocando sui valori della famiglia, dell’amore materno e della dedizione che solo una madre può dare a un figlio. La campagna è stata declinata con diverse versioni della pubblicità in molti dei paesi dove è presente P&G ed è stata anche premiata al 2012 Cannes Lions International Festival of Creativity. Lo spot, firmato dal regista messicano Alejandro González Iñárritu, è una vera macchina caccia-lacrime grazie a un buon mix di narrazione, musica e sequenze fotografiche che hanno reso il racconto in cui tante mamme si possono immedesimare anche se non hanno portato i loro figli alle olimpiadi.
Engagement, divertimento e creatività aiutano ad amplificare la campagna, perchè un consumatore sempre più consapevole come quello green vuole contribuire nel racconto di un brand.
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